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奶粉业库存高企 山东某知名国产奶粉代理商:“生意从来没有这么难过”
发布日期:2022-08-11 07:47    点击次数:160

  奶粉业库存高企 但他们为何找到了销售“密码”?

  作者: 栾立

  疫情和人口出生下滑的双重影响下,奶粉行业“一年难过一年”。近期第一财经对部分品牌奶粉经销商走访发现,部分品牌经销商库存高企,部分国产奶粉品牌不得不主动降速调整库存,奶粉企业转型变得更加急迫,但相比之下,国际品牌似乎更早摸到了“大门钥匙”。

  渠道库存高企

  “奶粉生意从来没有这么难过。”山东某知名国产奶粉代理商马浩告诉第一财经记者,从2010年做奶粉以来,他第一次碰到今天这样困难的局面。他向记者展示了自己的仓库,里面叠满了9层高的奶粉箱子,6月底,马浩在厂方催促下刚刚打了第三季度的货款,但此前还有约3个月的库存没有消化。

  在马浩看来,库存在奶粉行业是司空见惯,但今年市场销售量下滑明显,但厂方并没有减少任务量的计划,而且还采取了一些技术手段,如内码等,导致渠道只能“硬抗”,而不断增多的库存成为他的心病,最近2个月他的公司已经开始亏损。

  山东青岛奶粉经销商郑友涛也告诉第一财经记者,今年奶粉市场的形势很严峻,销售下滑,虽然他所代理一家外资品牌奶粉销售尚好,自身库存并不大,但他在市场走访中,能够感到市场上总体库存并不小。

  独立乳业分析师宋亮调研发现,奶粉库存的增长固然有市场整体萎缩的原因,但目前来看,奶粉市场动销并没有大变化,最主要的是“压货”增长的模式出了问题。

  国内奶粉行业的销售模式相对粗放,厂方主要通过经销商实现销售,双方会提前约定年任务量,经销商每个季度向厂方打款,厂方也会对应地给予提成和费用支持。而为了每年业绩增长,厂方会逐年提高经销商的任务量,把指标“压”给经销商。

  但从2020年开始,随着出生人口下滑的影响传导至市场,头部企业为了加速抢占存量市场, PK计划人工在线计划免费版反而加大了向渠道“压货”的力度,但这一次“压货”式增长失灵了。

  郑友涛近两年放弃了手中需要压库存的奶粉品牌,转而代理了一家国际品牌,在他看来,如今生意很艰难,过去“压货”式增长已经难以为继,一方面经销商库存高企,已经无力承“压”;另一方面,也担心奶粉企业持续压库存会产生新的经营风险。

  今年上半年,中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)等国产头部奶粉企业已经开始以牺牲增速的方式来主动去库存。以飞鹤为例,今年4、5月份,中国飞鹤启动了一轮新鲜战略,减少对高库存经销商发货,以降低渠道库存进行减压。研报显示,到6月底,飞鹤全国库存水平在1.5倍至2倍左右,环比2021年末下降1到1.5个月。

  但去库存也影响了业绩表现。业绩预告显示,中国飞鹤上半年收入约在人民币95亿元到98亿元,较2021年同期的115亿元下降14.9%到17.4%;澳优上半年收入预计在33.5亿到35亿元,同比减少18%到21.6%,其中自有品牌牛奶粉收入下降42.5%到47.4%。

  新增长在哪里?

  新出生人口在连降4年后,叠加疫情的影响,目前情况仍未好转。申万宏源研报显示,受疫情下生育意愿下降影响,2022年1季度河南、安徽、浙江、江苏等主要人口大省的新生儿数量同比减少8%到15%左右,预计全年全国出生人口数依然承压,奶粉行业需求进一步收缩。

  市场持续的低迷,也让行业寻找新模式变得更加紧迫,但今年头部国际奶粉品牌业绩的集体增长有些出乎市场意料。

  2022年8月8日,在美赞臣中国合作伙伴大会上,美赞臣中国业务集团总裁朱定平公布了本地化独立运营1年后的首份成绩单,美赞臣中国营业收入、现金流、获客能力等核心业务指标恢复正向增长,今年二季度营业收入环比增长超过20%,上半年利润超过预期近三成。

  而此前菲仕兰2022年半年报显示,其专业营养品业务收入同比上涨18.6%至6.1亿欧元,中国市场保持增长,其中核心产品皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。达能中国2022年半年报也显示,上半年达能中文标签奶粉销售额实现两位数增长。

  在中婴商情创始人曹天伟看来,疫情中奶粉线下销售受到影响,部分需求转向电商渠道,电商平台中国际大品牌的品牌优势更为明显。

  宋亮也认为,在电商因素之外,压货带来奶粉市场价盘的混乱,而国际品牌稳定的价盘也吸引了部分传统渠道商的加盟;此外,这一轮增长也与国际品牌近年来不断尝试的如渠道下沉等新模式有关。

  朱定平将现阶段业绩的增长归于新一轮战略调整的成果,即本地化、数字化和渠道下沉。过去一年中,他走访30多个城市和乡镇市场调研,发现中国婴配粉市场已经跨过了大量小品牌并存竞争的第一阶段和大品牌形成规模效应高速增长的第二阶段,转而进入到注重服务创新、差异化和细分市场的第三阶段。

  记者注意到,美赞臣中国在下一步的战略中,一方面在传统婴配粉业务上,在研发和品牌优势的基础上,进一步建立产品和消费者的认知差异化,巩固存量;另一方面,则加大了在细分营养品类的布局,以拓展增量。

  当日,美赞臣中国宣布在今年2月收购的美可高特工厂的基础上,推出了旗下首款婴配羊奶粉,并计划未来在天津投建新的羊奶粉工厂和羊奶粉研发中心;同时美赞臣中国还将加大在特医奶粉、儿童营养等细分品类的研发和投入。

  对此,朱定平表示,目前中国的人口结构在发生变化,消费趋势也随之而变,因此也要基于这一趋势来调整企业的业务和产品结构。

  今年3月,达能中国也收购了湖南欧比佳工厂,并于7月推出了两款婴配羊奶粉产品,第二季度达能儿童特医食品和成人营养品也保持良好势头;半年业绩会上,菲仕兰也透露有意将羊奶粉、儿童奶等细分品类产品引入中国市场销售。

  宋亮告诉第一财经记者,此前业内对于奶粉企业的转型还有一些争论,但目前看来,奶粉企业逐渐从单一婴幼儿奶粉企业向多元化专业营养企业转型,进而布局全家营养正在成为大趋势,但这一领域就变成了企业综合实力的竞速跑,本身基础研究积淀深厚的国际品牌会有先发优势,而对于国产奶粉企业来说则是一个新课题。

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责任编辑:李桐



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